Banki nadrabiają zaległości

Banki cieszą się dobrą opinią wśród swoich aktualnych klientów, natomiast klienci potencjalni oceniają je zdecydowanie gorzej. Ten wniosek dotyczy rynku amerykańskiego, jednak można go także odnieść do polskich realiów.


Wynika on z danych zebranych w ramach badania 2016 Annual Survey of Bank Reputations, zrealizowanego przez Reputation Institute przy współudziale pisma American Banker. Uwzględniono w nim 33 amerykańskie banki, dobrane pod względem liczby klientów i wysokości depozytów. Każdemu z nich przypisano współczynniki reputacji, obliczane na podstawie odpowiedzi respondentów. Wystawiali oni oceny w 7 wymiarach (styl przywództwa, wyniki firmy, oferta, innowacje, środowisko pracy, sposób zarządzania, działalność społeczna). Respondenci stanowili dwie grupy: klientów banków oraz osób związanych z nimi, ale nie korzystających z ich usług. Dane zbierano od stycznia do marca 2016 roku za pomocą kwestionariusza internetowego.

Banki zyskują przy bliższym poznaniu

Średni ogólny współczynnik reputacji banków wyniósł 67,1 pkt. Mimo wzrostu w stosunku do zeszłego roku o 1,5 pkt, sektor bankowy jest gorzej oceniany niż wszystkie inne branże analizowane przez Reputation Institute (sektor detaliczny, media i agencje informacyjne, handel, opieka zdrowotna, przemysł, branża technologiczna, branża turystyczna, branża finansowa, branża energetyczna). Zdecydowanie poprawiła się sytuacja czterech największych banków znajdujących się w zestawieniu (BIG 4: Chase, US Bank, Bank of America, Citi). W tej grupie ogólny współczynnik reputacji wzrósł średnio aż o 4,5 pkt. Mimo znaczącej poprawy dalej zajmują one dalekie pozycje w zestawieniu (odpowiednio 14., 16., 29., 33.).  Jak wynika z badania, respondenci bardziej od gigantów cenią banki regionalne oraz internetowe. Uśredniony współczynnik reputuacji (w grupie klientów) dla banków internetowych to 82,3 pkt w porównaniu do 78,5 pkt w przypadku banków regionalnych i 75,8 dla BIG 4. Podobna prawidłowość dotyczy respondentów nie będących klientami: w tej grupie uśredniony współczynnik dla banków internetowych wynosi 61,7 pkt w porównaniu do 62,2 pkt w przypadku banków regionalnych i 54,4 pkt w przypadku BIG 4. Powyższe dane pokazują również, jak duża jest różnica w opinii o bankach między klientami, a osobami nie korzystającymi z oferty danego banku. Największa dysproporcja dotyczy grupy BIG 4 (21,4 pkt) i banków internetowych (20,4 pkt). W przypadku banków regionalnych, różnica wynosi 16,3 pkt. Bardzo dobre oceny banków internetowych świadczą o tym, że odejście od bankowości tradycyjnej przypadło do gustu klientom, a wprowadzanie usług niestandardowych może być istotnym czynnikiem wzmacniającym wizerunek banków. O ile oczywiście zastosowane rozwiązania będą zapewniały odpowiedni poziom bezpieczeństwa i niezawodności.

Silne osobowości ważniejsze od wyników finansowych

Dla ogółu respondentów największy wpływ na reputację banków mają: styl przywództwa, oferta i sposób zarządzania (dla ogółu branż do tej trójki zalicza się sposób zarządzania, oferta i działalność społeczna). O kluczowej roli przywództwa świadczy fakt, że 7 z 10 banków z najwyższym ogólnym współczynnikiem reputacji znalazło się także w TOP 10 banków z najwyższym ocenami przywództwa. W tej kategorii najwyżej uplasował się Key Bank zarządzany przez Beth Mooney – pierwszą kobietę na stanowisku CEO w tak dużym banku. Mooney znana jest z konsekwentnej polityki promowania różnorodności wśród swoich pracowników (5 z 14 członków Rady Dyrektorów KeyCorp to kobiety).

Społeczne zaangażowanie jest sposobem na zainteresowanie potencjalnych klientów: trzy wymiary mające największy wpływ na reputację zdaniem respondentów nie będących klientami to: oferta i sposób zarządzania oraz środowisko pracy. Te dwa ostatnie wymiary (wraz z działalnością społeczną) składają się na obszar zdefiniowany przez autorów badania jako CSR. Ich zdaniem to właśnie działania w tym obszarze przyczyniły się do poprawy reputacji banków z BIG 4 oraz mogą przyczynić się do przyciągnięcia nowych klientów, zwłaszcza młodych. Największa czwórka cieszy się lepszą opinią właśnie wśród młodych respondentów (wiek 18-34) niż w grupie wiekowej 35-64. Liczne badania dotyczące zachowań konsumenckich wskazują, że młode pokolenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych i ocenie firm duży nacisk kładzie na ich działalność społeczną. Co ciekawe, w opinii respondentów Reputation Institute mniej istotne od wymienionych czynników są wyniki finansowe banków.

Lokalna specyfika

Jak powyższe wnioski przekładają się na nasze lokalne warunki? Przede wszystkim polscy bankierzy nie musieli mierzyć się z tak ogromnym kryzysem, jaki spotkał ich kolegów za oceanem. Amerykańska branża bankowa dalej pracuje nad odbudową zaufania po załamaniu się rynku kredytów hipotecznych subprime. Polskie banki nie odczuły tych zawirowań co nie oznacza jednak, że nie brakuje zagrożeń dla ich reputacji. Największe z nich to kwestia kredytów frankowych. W zależności od przyjętego rozwiązania wypłacalność niektórych banków może ulec drastycznemu pogorszeniu – co będzie miało swój efekt wizerunkowy. Kolejne zagrożenie, choć zdecydowanie mniejsze, to podwyżki opłat i prowizji związane z wprowadzeniem podatku bankowego.

To, że korzystanie z usługi banku ma pozytywny wpływ na jego ocenę wynika również z badań przeprowadzonych w Polsce. Według autorów raportu „Reputacja polskiego sektora bankowego” klienci postrzegają banki w głównej mierze przez pryzmat swoich osobistych doświadczeń i kontaktów z pracownikami banku. W kontekście obsługi klienta polskie banki mają jeszcze duże pole do popisu, zwłaszcza jeśli chodzi o rozwój kanałów internetowych i bankowość mobilną. Jest ona zdecydowanie bardziej popularna w Stanach Zjednoczonych niż w Polsce. W 2015 roku za oceanem korzystało z niej 104,8 mln osób, czyli 55,2 proc. ogólnej liczby użytkowników smartfonów w USA, szacowanej na 190 mln.  Natomiast w naszym kraju z bankowości mobilnej w III kwartale 2015 korzystało 4,96 mln osób, co stanowiło 34,2 proc. liczby użytkowników smartfonów, według szacunków wynoszącej w 2015 roku 14,5 mln.

Szansą dla polskich banków jest także wspomniane wcześniej przywództwo. Ten termin nie musi odnosić się bezpośrednio do kadry zarządzającej i sposobu zarządzania firmą, ale także do sposobu, w jaki firma jako całość kreuje swój wizerunek. Standardowo banki wykorzystują do tego pozycjonowanie eksperckie, oparte o komentarze, zwykle odnoszące się do aktualnych problemów i zagadnień. Aby wyróżnić się na tle konkurencji można działać bardziej aktywnie: nie tylko odnosić się do kwestii istotnych dla branży w danym momencie , ale także definiować nowe wyzwania i tworzyć nowe idee.  Tak jak choćby KeyCorp, który skupił się na promowaniu różnorodności oraz wyrównywaniu nierówności między kobietami i mężczyznami w swojej branży.

 

banki_grafika1

KS

Karol Schwann

Opracowano na podstawie danych:

eMarketer, PRNews.pl, ZBP, Reputation Institute, TNS