Na jakie argumenty może stawiać farmacja w przyszłej komunikacji

Duża nowelizacja Prawa Farmaceutycznego, zmiany w ustawie refundacyjnej – o tym uczestnicy rynku słyszą od czasu nowego rozdania politycznego, czyli już przynajmniej od półtora roku.


Niezależnie od tego, czy politycy rzeczywiście zafundują sektorowi rewolucję, firmy farmaceutyczne i tak muszą zmierzyć się ze zmianami zachodzącymi w ich społecznym otoczeniu.

 

Przyszłość i kierunek zmian stały się jeszcze bardziej niepewne, ponieważ „główny konstruktor” nowych rozwiązań prawnych dla farmacji, wiceminister zdrowia Krzysztof Łanda zrezygnował z pełnionej funkcji. Jednak pierwsze tygodnie po tej dymisji pokazują, że resort zdrowia dąży do kontynuacji obranego kierunku zmian w prawie dotyczącym obrotu produktami leczniczymi.

 

Liczy się efekt, nie efektywność ekonomiczna

 

Farmacja musi być przygotowana m.in. na zmiany dotyczące refundacji leków. Tu zapowiadane jest np. wprowadzenie ratunkowego dostępu do technologii lekowych. Chodzi o indywidualne zgody na finansowanie terapii lekowej, która w danym wskazaniu nie jest finansowana ze środków publicznych, choć lek jest dopuszczony do obrotu na terenie naszego kraju. Procedura ma umożliwić dostęp do leczenia w chorobach rzadkich. W takiej sytuacji model dotychczasowo prowadzonych działań prorefundacyjnych będzie wymagał dostrojenia.

 

Dodatkowo przy lekach stosowanych w chorobach rzadkich i ultrarzadkich ma obowiązywać podejście egalitarne. Dotychczas terapie lekami sierocymi, ze względu na ich wysokie ceny, miały niewielkie szanse na refundację. To ma się zmienić. Przy decyzji refundacyjnej urzędnicy, nie będą musieli brać pod uwagę efektywności kosztowej. To korzystna dla chorych oraz producentów decyzja, ponieważ w przypadku chorób rzadkich i ultrarzadkich drogi lek stosowany jest u niewielu chorych. Nawet drogi, jeśli jest refundowany niewielu chorym, nie doprowadzi do nadmiernych wydatków z publicznej kasy.

 

Jeśli planowana zmiana wejdzie w życie, to oznacza, że dotychczas fundamentalne farmakoekonomiczne argumenty, które napędzały działania komunikacyjne, będą musiały ustąpić nowej argumentacji.

Bardziej istotne przy podejmowaniu decyzji refundacyjnej dla płatnika mogą być zalety terapeutyczne i bezpieczeństwo leku. Efektywność terapeutyczna, a nie efektywność ekonomiczna będzie miała prawdopodobnie największe znaczenie. Nawet jeśli mówimy tu o jedynym dostępnym leku w terapii danej choroby rzadkiej, to główna dyskusja płatnika z producentem będzie zapewne dotyczyła skuteczności leku, dopiero później jego ceny.

 

Dużą nowością ma być też wsparcie państwa dla firm, które produkują w Polsce. To może spowodować, że przedsiębiorstwa, które nie mają w kraju fabryk będą w gorszej sytuacji na rynku i stanowić ryzyko np. przy podejmowaniu decyzji refundacyjnych. Możemy np. wyobrazić sobie, że refundację szybciej otrzyma lek wyprodukowany w Polsce a nie ten, który jest najlepszy dla chorego i systemu ochrony zdrowia.

 

Farmacja przed wyborem: reklama czy dobra informacja dla pacjenta?

 

Zmiany w prawie farmaceutycznym mają też dotyczyć reklamy leków. Zamierzeniem jest walka z nieprawidłowymi i nieprawdziwymi treściami w reklamach leków OTC. Jednak tu, pod pozorem regulacji korzystnych dla pacjenta, mogą pojawić się kolejne ograniczenia w komunikacji pomiędzy producentami leków a pacjentami. Ograniczenie możliwości promocji na rynku reklamowym wymusi reorganizację nakładów oraz zmianę całego modelu wydatków promocyjnych.

 

Zarówno w Polsce jak i na świecie, coraz bardziej widoczna jest potrzeba wzmocnienia wzajemnych relacji pacjent – firma farmaceutyczna. Dotychczas powszechnie przyjęto, że wystarczy dialog pomiędzy firmą a lekarzem.

Teraz przemysł farmaceutyczny musi bardzo poważnie podejść do dialogu z finalnymi odbiorcami swoich produktów, czyli chorymi. Mają oni bowiem szeroki dostęp do informacji medycznych, mogą liczyć na wsparcie coraz bardziej wyedukowanych medycznie członków organizacji pacjenckich, nie bez znaczenia jest też szybki rozwój technologii medycznych.

Wspomniane organizacje pacjenckie są coraz silniejsze i coraz bardziej profesjonalne. Wiele stowarzyszeń i fundacji łączy się w koalicje walcząc o dostęp do nowoczesnych lekowych i nielekowych technologii medycznych, w ramach finansowania ze środków publicznych. Często to właśnie głos pacjentów jest w stanie przekonać płatnika do podjęcia decyzji refundacyjnej. Czasem to brak dostępu do leczenia jest motorem do tworzenia takiej organizacji przez pacjentów.

Dodatkowo pacjenci chcą mieć jak najlepszy dostęp do informacji dotyczących tego, nad czym pracują firmy farmaceutyczne. Farmacja powinna uwzględnić to zainteresowanie w swoich planach komunikacyjnych, na różnych etapach pracy nad nowymi lekami.  Ponieważ to pacjent wie np. jaka forma leku, jaki sposób jego przyjmowania czy inne parametry, pozwolą mu najlepiej stosować terapię stworzoną przez firmę. Tym sposobem leczenie będzie efektywniejsze a sam lek uznany za bardziej skuteczny, co może wesprzeć decyzję refundacyjną.

Inna kwestia to informacja i dostęp do badań klinicznych leków. To dotyczy szczególnie pacjentów bardzo poważnie chorych, przy leczeniu których medycyna bezradnie rozkłada ręce. Udział w badaniach klinicznych leku jest dla takich chorych często jedyną nadzieją na przedłużenie życia a czasami na wyzdrowienie. Z drugiej strony bez pacjentów gotowych na udział w badaniach leku, nie ma mowy o nowym leczeniu i tak koło się zamyka. Lepsze, zrozumiałe dla chorych, komunikowanie o prowadzonych przez firmy badaniach klinicznych mogłoby wpłynąć na poprawę wizerunku firm.

Internet, media społecznościowe i rzucanie się pacjentów w ramiona tzw. altermedu, który korzysta na braku pacjenckiej edukacji – staje się coraz poważniejszym zagrożeniem dla wizerunku firm a w efekcie dla poparcia ze strony płatnika i regulatora.

Teorie spiskowe podgrzewane przez tych, którzy chcą zarobić na strachu i bezradności powodują, że np. matki zamiast szukać najlepszej terapii dla swojego poważnie chorego dziecka, kupują cudowne preparaty od różnej maści cudotwórców i znachorów. Ta wiara pojawia się kiedy brak chorym wiedzy.Dodatkowo znachorzy specjalizują się obecnie w przekazywaniu swoich wydumanych teorii w sposób naśladujący doniesienia naukowe. To nie jest problem marginalny. W epoce mediów społecznościowych ich teorie rozchodzą się jak przysłowiowe ciepłe bułeczki. Taka sytuacja stanowi też szansę dla firm farmaceutycznych. Co prawda nie mogą one otwarcie prowadzić działań promocyjnych, jednak w ramach działań edukacyjnych mogą skupić się nie tylko na promowaniu zdrowych nawyków, ale także na odkłamywaniu szkodliwych mitów rozprzestrzeniających się w sieci.

Zresztą farmacja już teraz angażuje się w inicjatywy pozakomercyjne, które stanowią platformę zaangnażowania interesariuszy . Dzieje się tak nie tylko na poziomie globalnym, ale również i w Polsce. Wedle danych Forum Odpowiedzialnego Biznesu rośnie liczba dobrych praktyk zgłaszanych przez firmy farmaceutyczne, jest także coraz więcej firm je zgłaszających. O tym, że jest to prawidłowa ścieżka, świadczą dane globalnego instytutu badawczego Reputation Institute. Wynika z nich, że ocena działań pozaekonomicznych w 40 proc. wpływa na reputację firm z sektora farmaceutycznego.