Inwestuj w markę korporacyjną

Dziś bardziej niż kiedykolwiek można powiedzieć, że funkcjonujemy w nowej rzeczywistości. Szybkie tempo zmian, nieograniczony obieg informacji czy rosnąca presja na firmy, nadają komunikacji nowy rytm. W takich okolicznościach wykształciły się zjawiska, które trzeba uwzględnić, myśląc o roli marki korporacyjnej


Przede wszystkim warto zdać sobie sprawę, że „niehermetyczne” realia, nacechowane tym, że każdy i wszystko może stać się medium, wpływają na postawy nie tylko konsumentów ale i szerszego spektrum interesu wokół naszej organizacji. Szybki przepływ negatywnych informacji i przełamanie utartych stereotypów powodują, że łatwiej niż kiedyś zmieniamy produkty czy dostawców usług. Świat nie jest już tajemnicą nawet dla biernego obserwatora. Znamy ciemną stronę masowej produkcji. Nie mamy wątpliwość jak wygląda polska gra o tron, a przyjęte bezrefleksyjnie archetypy szlachetności zawodzą. Ostatnio dowiedzieliśmy się, że żołnierze misji stabilizacyjnych płacą butami za seks, a to jedynie wydłuża ciąg tej wagi doniesień medialnych, które redefiniują rzeczywistość kreowaną przez poprawność. To co różni dziś od wczoraj, to informacja, która stała się powszechna. Im więcej wiemy o świecie, im bardziej obieg informacji kreowany jest oddolnie, tym bardziej wpływa on na podejmowane przez nas decyzje.

Z perspektywy osoby zarządzającej relacją, budowanie marki wymaga środków, czasu, pieniędzy i zaangażowania talentów. To niełatwe wyzwanie w sytuacji, gdy średni czas życia produktów znacznie się skrócił, a same marki wytwarzają wiele podkategorii, którym również trzeba poświęci uwagę. Jednocześnie szybki cykl życia oznacza mało czasu na budowanie więzi. Popatrzmy na partie polityczne – produkty służące zmianie jakości życia. Rodzą się nowe, dopasowane do każdych potrzeb. Partie zbuntowanych, partie pracowitych przedsiębiorców, partie tradycyjnych zwyczajnych i postępowych niezwyczajnych. Cykl życia, chociaż różny, zdecydowanie przyspieszył. Odrywam się tu oczywiście od kontekstu społeczno-ekonomicznego, chodzi o samo zjawisko. Szybko się przywiązujemy do alternatywy, jednak bez pogłębionej więzi równie szybko z niej rezygnujemy. Podobnie jest z produktami – wszystko zaczyna się i kończy szybciej.  Rozproszenie komunikacji i większa aktywność grup interesu wpływają na to, jak musimy myśleć o komunikacji.

Na tak rysującym się tle, marka korporacyjna zaczyna odgrywać coraz istotniejszą rolę. W czasach dynamicznych zmian, organizacja staje się gwarantem wartości, które reprezentuje. Nawet w sytuacji zarządzania portfolio o wyrazistych markach, organizacja może odgrywać ważną role. Dla przykładu można wymienić chociażby Sony z Xperia, Armani jako marka parasolowa czy hotele Courtyard, wspierane przez markę-matkę. Taki związek ma dużą wartość; działa jak swoista gwarancja. Ludzie podejmują decyzje w oparciu o własne przekonanie, a nie techniczną interpretację faktów – dlatego konieczne jest długofalowe inwestowanie w relację. Wyobraźmy sobie sytuację, w której wprowadzamy zupełnie nową kategorię produktową – coś co nie zdobyło jeszcze szerokiego uznania wśród konsumentów, bez dużego kredytu zaufania może być trudniejsze.

Planując zbudowanie stabilnej platformy do komunikacji warto świadomie wybrać atrybuty, które będą za nią podążać. Kluczowym jest, żeby przy uwzględnianiu wartości, które chcemy promować, rozważyć te, które stanowią wartość dla otoczenia. Kreowanie marki w pogoni jedynie za własnymi aspiracjami to bardzo ryzykowna strategia.

W okresie kiedy marka zaczyna swoją drogę, warto ograniczyć ryzyko braku zaufania. Położenie akcentu w komunikacji na dziedzictwo może stanowić bezpieczną bazę. Pochodzenie czy kultura  to jedne z najprostszych rozwiązań. Z dziedzictwa można czerpać na wiele sposobów. Bez wahania sięgamy po wino z Nowego Świata, doceniamy włoski styl czy rzemieślników z Niemiec. Kiedy musimy coś udowodnić, zawsze możemy to zrobić czerpiąc ze swoich korzeni. Posiadane aktywa i cechy szczególne również mogą stanowić interesujący punkt wyjścia. Przykładowo, restauracje nie zawsze komunikują w oparciu o wyjątkową kuchnię; często pojawia się narracja oparto o lokalizację (np. unikalny widok), wystrój, czy szczególną atmosferę.

Mając już pierwsze takty, warto zaplanować kolejny element narracji. Ludzie stanowią ważne spoiwo historii. Ma to szczególną wartość dla firm, których duży komponent jest oparty na kontaktach, serwisie czy umiejętnościach. To proste mechanizmy – jeśli Twoi pracownicy funkcjonują w kulturze, odbieranej jako kreująca zaangażowanie, zainteresowana konsumentem, ładująca pozytywną energią, ceniąca kompetencje – to spowoduje, że korporacja będzie tak postrzegana. Silne charaktery stają się lustrzanym odbiciem organizacji. Popatrzmy na narrację firmy Blikle. Pierwsze informacje jakie do nas docierają to: firma A. Blikle założona przez Antoniego Kazimierza Bliklego 11 września 1869 roku – tu pojawia się w narracji dziedzictwo. Przez ponad 140 lat swojego istnienia cukiernie prowadzone przez kolejne pokolenia rodziny Blikle były świadkami i uczestnikami historii Warszawy i Polski, osładzając klientom zarówno te szczęśliwe jak i te gorzkie chwile – tu pojawiają się ludzie. To pokazuje jak uniwersalną wartość ma omawiane podejście.

Kolejną zmienną tego równania jest esencją marki, jej  wartości i priorytety, które stanowią odpowiedź na pytania: co robimy, po co to robimy i w jaki sposób funkcjonujemy. To elementy, których należy szukać u podstaw każdej organizacji, głęboko w jej DNA. Cenionym wyróżnikiem jest dla przykładu innowacyjność, chociaż budowa takiej reputacji nie jest łatwa. Dziś większość firm aspiruje do bycia innowacyjnymi. Należy jednak pamiętać, że duże inwestycje w badania i rozwój oraz mnogość patentów nie przekształcających się w żywe produkty nie będą podstawą do wiarygodnego budowania pozycji innowatora. Innowacyjność musi być adekwatna do wkłady, który za nią idzie. Zmiana musi jasno pokazywać, że inaczej (w nowy sposób) znaczy lepiej – tworzy wartość.

Z drugiej strony, ciekawy i bardzo aktualny wyróżnik stanowią marki funkcjonujące blisko ludzi. Takie podmioty wyróżnia z kolei empatia i zaufanie. To, że zawsze dopełniamy obietnic i jesteśmy niezawodni, ma wielką wartość. Obrazując, jest to np. troska o konsumentów – czy konsument naprawdę jest w centrum uwagi, czy firma się o niego troszczy, czy odnosi się z szacunkiem. Ważnym aspektem narracji korporacyjnej może być też efektywność organizacji i skala jej działania. Konsumenci często postrzegają skalę firmy jako gwarancję jakości i wsparcia, wynikającą z drogi, którą przedsiębiorstwo już przeszło.

Zaglądanie w głąb własnej organizacji to zadanie, które wymaga zaangażowania i rzetelności względem siebie. Dlaczego więc warto inwestować w markę korporacyjną? Przede wszystkim dlatego, że ma pewną szczególną cechę: reprezentuje zarówno samą organizację, jak i oferowane przez siebie produkty. Jako nośnik wartości, spełnia rolę wspierającą – może służyć swoim błogosławieństwem,  stanowić odróżnienie, uwiarygadniać, wspierać budowanie marek, dawać fundament do budowania relacji. Jest jeszcze jeden ważny powód, dlaczego należy budować silną markę korporacyjną. To budowanie relacji z szerokim spektrum interesariuszy. O ile w relacji z marką naturalne jest budowanie więzi z konsumentem, to środowiska profesjonalne będą czuły się bardziej naturalnie w relacji z korporacją. Takie związki są najważniejsze w sytuacjach trudnych i nieprzewidzianych. Nie ma przyszłości produktu bez stabilnej postawy jego producenta, niezależnie od samej jego kategoryzacji. Oczywiście, każda strategia niesie ze sobą nie tylko szanse, ale i wyzwania, Nie można zapominać o byciu wiarygodnym i dopasowanym do świata, w którym realizujemy misję. Nie wystarczy głoszenie haseł, trzeba jeszcze umieć ich dotrzymać. Pamiętajmy, że nie jest trudne utrzymajcie narracji marki w czasach prosperity, acz w niewygodnej sytuacji. Stworzyć historię to jedno, ale podążać jej drogą to coś zupełnie innego.