Między biznesem i polityką. Komunikacja w erze ciągłego konfliktu

Tytoń, żywność, farmacja, usługi płatnicze czy telekomunikacyjne, energetyka – Bruksela nakłada ograniczenia na kolejne sektory wspólnego rynku.


Boje o zdrowie, bezpieczeństwo czy ochronę prywatności Europejczyków to coś więcej niż negocjacje handlowe. To polityczno-medialny spektakl.  Firmy które znalazły się w centrum walki o lepsze społeczeństwo, muszą się jakoś w tej sytuacji odnaleźć.

 

Walka o wartości

Każdy konflikt na styku sfery publicznej i prywatnej ma (także) wymiar polityczno-wizerunkowy. Dyskusje o otyłości czy ochronie danych osobowych nie toczą się wyłącznie za zamkniętymi drzwiami gabinetów, ale także na oczach konsumentów, pracowników, kontrahentów i wyborców. Postawa firm wobec problemów cywilizacyjnych i własnego udziału w ich powstawaniu ma wpływ na postrzeganie ich marek. Skuteczność polityków w rozwiązywaniu problemów społecznych wpływa na decyzje wyborców. Debata prowadzona w przestrzeni publicznej musi zatem odnosić się do ważnych dla społeczeństwa wartości. Co ciekawe, wartości te nie muszą przekładać się na namacalne korzyści. Weźmy na przykład politykę klimatyczną i walkę o obniżenie  emisji dwutlenku węgla. W odróżnieniu do pyłów, czy związków siarki, CO2 nie jest szkodliwy dla ludzi. Wpływa jednak na zmianę klimatu. Idea ochrony dosyć abstrakcyjnej wartości, jaką jest klimat, znalazła rzesze wyznawców.

 

Nowi uczestnicy  

Podejścia do problemów społecznych wykuwają się w rozgrywce polityczno-medialnej  między wieloma ośrodkami – organizacjami pozarządowymi, firmami, ekspertami, politykami.  Wzrost realnego wpływu podmiotów nieposiadających politycznego mandatu, takich jak międzynarodowe organizacje pozarządowe, jest trendem, którego nie sposób zignorować.  Coraz bardziej wyrafinowane technologie cyfrowe pozwalają każdemu, kto posiada odpowiednie środki i know-how szybko mobilizować duże grupy społeczne wokół przeróżnych idei. Prawidłowo  prowadzona narracja trafiająca przez media tradycyjne i społecznościowe do precyzyjnie dobranych  grup odbiorców może wywołać falę społecznego oburzenia, poparcia, wzruszenia. Im więcej „fal” zmierza w określonym kierunku, tym trudniej się im przeciwstawić. Politycy zaś stali się jakby wypatrującymi fal „surferami”, czekającymi by wskoczyć na tę, która, w ich przekonaniu, zaniesie ich najdalej.

 

Rozniecanie płomieni

Fakt, że debata społeczno-polityczna jest bardzo rozproszona, nie oznacza, że jest ona szczególnie pogłębiona czy wielowymiarowa. Wręcz przeciwnie, bardzo szybko upraszcza i ostro polaryzuje rzeczywistość. I choć stanowiska polityków czy organizacji pozarządowych są efektem skrupulatnego ważenia interesów, skuteczna mobilizacja społeczeństwa wymaga rozniecenia płomieni w sercach obywateli.  To zaś wiąże się z radykalizacją argumentów. Aby uzyskać wyrazisty efekt media częściej odwołują się do instynktu przynależności, niż zdrowego rozsądku. W takim starciu nie ma szans na na niuansowanie.

 

Gdzie leży prawda

Zanim dojdzie do polaryzacji, podział na „złych” i „dobrych” nie musi być wcale oczywisty. I choć raczej nie zdarza się, by prawda leżała dokładnie „po środku”, to zawsze istnieje co najmniej kilka perspektyw, z których można patrzeć na dany temat. Tak naprawdę nie wiadomo przecież czy aby zwiększyć liczbę transakcji bezgotówkowych lepiej subsydiować handlowców (obniżać prowizje od kart) czy też konsumentów (utrzymywać wysokie prowizje). Pierwsza strategia służy sieciom handlowym, które płacą prowizje, druga bankom, które prowizje pobierają.

 

Prawie zawsze możliwe są różne punkty widzenia. Każdy może być słuszny w jakimś aspekcie lub z perspektywy określonego zestawu wartości. Zrozumienie różnych perspektyw daje pełny obraz i jest dobrym punktem wyjścia do budowania własnej narracji. Jednak z chwilą, w której oś konfliktu zostanie publicznie i wyraziście zdefiniowana, szanse na odwrócenie sytuacji są niewielkie.  Fala emocji powiązanej z narracją, która zwyciężyła w debacie medialnej natychmiast zmiecie wszystko co stanie jej na drodze.

 

Siła koalicji

Udział w spolaryzowanej debacie, w dynamicznym, iskrzącym od emocji otoczeniu ma swoje reguły. Wymaga umiejętnego posługiwania się obrazowym i dosadnym językiem, dramatyczną narracją lub/i ostrym poczuciem humoru. Niektóre firmy radzą sobie bardzo dobrze z taką komunikacją. Jednak dla innych, zwłaszcza tych działających w sektorach regulowanych, przyzwyczajonych do dużej ostrożności i wyważonej komunikacji, jest to kłopotliwe.

 

Zdecentralizowana debata daje możliwości poradzenia sobie z tą sytuacją. Umiejętne rozpisanie komunikacji na głosy i zbudowanie sojuszy z organizacjami, które pewne kwestie mogą wyrazić bardziej przekonująco lub dobitnie niż pojedynczy podmiot komercyjny pozwala bez szwanku uczestniczyć w debacie medialnej. Organizacji pozarządowej lub koalicji podmiotów o jasno zdefiniowanej agendzie można wybaczyć zajęcie skrajnego stanowiska. Jednak dla firmy, dla której ważne są długofalowe skutki komunikacji często korzystniejsze jest powstrzymanie się się od wyrażania absolutnego przekonania o własnej słuszności.

 

Co w trawie piszczy

Wielość i różnorodność uczestników debaty sprawia, że wyzwaniem jest skutecznie jej monitorowanie. Wciąż powstają nowe organizacje życia publicznego z których jedne rosną w siłę, a inne tracą na znaczeniu. W dyskusję włączają się kolejne firmy i społeczności. Na straży dynamicznego pola walki stoją organizacje watchdogowe, które usiłują połapać się kto jest kim, jaką ma agendę i finansowanie. Firmy także chcą zrozumieć otoczenie, w którym prowadzą komunikację. Powstaje coraz więcej platform i narzędzi analitycznych monitorujących całość debaty i diagnozujących jej kluczowe ośrodki. Działają też firmy doradcze, które analizują agendę organizacji pozarządowych pod kątem określonych zagadnień. Przykładem jest Sigwatch, która pomaga podmiotom analizować kampanie społeczne i zarządzać związanym z nimi ryzykiem. Lokalnie taki monitoring realizują firmy public affairs.

 

Miny na peryferiach

Wychwycenie potencjalnych szans i zagrożeń w odpowiednim czasie jest nie lada wyzwaniem. Zdarza się, że firma, organizacja pozarządowa czy instytucja publiczna zamknięta w kręgu znanych sobie interesariuszy nie dostrzega zagrożenia powstającego niejako na peryferiach, w zupełnie nieoczekiwanym miejscu, na przykład… w Polsce.

 

Flagowym przykładem zaskakującej sytuacji jest oddolna mobilizacja przeciwko ACTA – wielostronnemu porozumieniu regulującemu międzynarodowe standardy w walce z naruszeniami własności intelektualnej. W 2012 r. dyskutowana za zamkniętymi drzwiami techniczna umowa stała się powodem protestu mobilizującego organizacje, firmy i obywateli w całej Europie. Co ciekawe, nigdzie ruch ten nie miał takiej skali i nie był tak skuteczny jak w Polsce.  Badania pokazują, że 24% użytkowników internetu w naszym kraju deklarowało udział w proteście w jakiejś formie, a 40% było zachęcanych do działania przez innych. Zmasowany protest doprowadził do odrzucenia porozumienia przez Parlament Europejski. Jego siła zadziwiła wszystkich. Przecież, jak powiedział w wywiadzie dla Spiegel Online, współtwórca niemieckiej organizacji Digitale Gesellschaft, “Kombinacja polityki unijnej, praw autorskich i technologii brzmi niezwykle nudno i teoretycznie powinna być fatalna jako temat jakiejkolwiek kampanii”. Teoretycznie.

 

Nieco mniej spektakularna jest sytuacja firmy PayPal, która w maju ubiegłego roku zmieniła na całym świecie dostawcę technologii wspierającej przelewy błyskawiczne. Nowy parter, znana i wiarygodna firma, stosuje metodę autentykacji zwaną screen scrappingiem. Zmiana nie wzbudziła zainteresowania w żadnym kraju poza Polską. Zmasowany atak medialny w obronie bezpieczeństwa usług płatniczych zainicjowany przez niszowy z punktu widzenia globalnego giganta portal Niebezpiecznik.pl doprowadził do kryzysu wizerunkowego PayPala w Polsce. W efekcie doszło do zmiany technologii przelewów błyskawicznych w naszym kraju.

 

Nie warto odpuszczać

Bywa, że konflikt został zdefiniowany i nagłośniony zanim zdążyliśmy się zorientować lub zanim korporacyjne młyny przemieliły niepokojące sygnały. Wówczas na budowanie alternatywnych narracji jest za późno i skazani jesteśmy na grę według reguł ustanowionych przez drugą stronę.  Bywa, i to często, że procesu zmian jako takiego nie da się zatrzymać, bo jest efektem realnych problemów ważnych dla milionów wyborców. Musimy się wtedy zmierzyć z druzgocącym odkryciem, że nasza firma nie ma racji. Do zagospodarowania zostają wówczas kwestie, które nie zaburzają ideologicznej linii podziału, ale są niezwykle ważne z punktu widzenia biznesu – zakres regulacji i jej  harmonogram.

 

Zapewne działania komunikacyjne firm tytoniowych, związane z tzw. dyrektywą tytoniową w 2014 r. nie miały ambicji powstrzymania ograniczeń dostępu konsumentów do papierosów. To było przesądzone. Ich celem było wynegocjowanie warunków kapitulacji, przede wszystkim dłuższych okresów przejściowych. Walka o tytoń przegrana została dawno temu, kiedy wyszły na jaw skutki palenia tytoniu dla zdrowia.

 

Przegrywają bierni  

Listach do młodego kontestatora Christopher Hitchens przypomina myśl Karla Poppera, który pisał, że w dyskusji dwóch osób o podobnych zdolnościach argumentacyjnych, bardzo rzadko dochodzi do „przekonania” jednej przez drugą. Bardzo rzadko jednak zdarza się, by osoby te po dyskusji zajmowały te same pozycje, z których wyszły. Dochodzi do ustępstw, dostosowywania stanowisk, nawet jeśli wydaje się, że dyskusja nic nie dała. Na tego rodzaju zmiany nie są odporne nawet najbardziej utrwalone systemy.

 

Debata polityczna jest grą, której uczestnicy wzajemnie wywołują się do tablicy, próbując zbudować  atrakcyjną społecznie narrację. To wielka sztuka, aby w warunkach ciągłego konfliktu wypracować kompromis, który będzie służył wszystkim stronom. Nie zawsze się to udaje. Jedynymi naprawdę przegranymi są jednak ci, którzy w grze nie uczestniczą.

 

Anna Borys-Karwacka

Dyrektor ds. Public Relations w firmie CEC Government Relations. Ma 18 lat doświadczenia w komunikacji korporacyjnej i kryzysowej. Autorka licznych  kampanii społecznych. Pracowała dla branż żywnościowej, finansowej, tytoniowej, zbrojeniowej, medialnej i IT.  W 2016 r. nagrodzona Interel Global Partnership Public Award 2016 za kampanię „Ostatni dyżur”.