Olivier Cimelière o trendach w PR

W przeszłości zarządzałeś komunikacją Google. Jak determinujesz różnicę między byciem doradcą, a in-house’m? To kolejny z tematów, który wydaje się być wiecznie aktualny. Jedni są przekonani, że tylko agencja a inni wręcz przeciwnie. A Ty?


Olivier Cimelière: myślę, że wewnętrzny specjalista i konsultant wzajemnie się uzupełniają, a regularni współpraca jest konieczna. Pracownik firmy  ma zreguły większą świadomość kultury korporacyjnej, gier politycznych, bieżących wyzwań i generalnie tego co może się wydarzyć w kategorii produktów i zapowiedzi. Działają oni w samym sercu firmy, mają bezpośrednie kontakty z Prezesami (jeśli nie to jest to przeszkoda) i wiedza co ma znaczenie lub nie w kategoriach priorytetów. Jednakże, to może czasami prowadzić do zbytniego egocentryzmu  ze względu na nadmierne skupienie na  planach spółki. I dokładnie tutaj konsultant może wnieść wartość dodaną. Może łatwo sprawy wstrzymać, przedstawić sprawy z innej perspektywy, zwrócić uwagę na zdradliwe punkty. Konsultant może również zasugerować nowe koncepcje ponieważ (co do zasady!) stoi na granicy praktyk komunikacyjnych różnych segmentów gospodarczych. Suma summarum, obie strony mogą stworzyć bardzo sprawną i mądrą strategię służącą dobrze celom spółki biorąc pod uwagę niektóre szczególne kryteria danego ekosystemu.

Komunikacja determinowana jest lokalnie, chociaż jak większość dziedzin, podlega globalnym trendom i zjawiskom. Jaka jest specyfika pracy na rynku francuskim? Jakie widzisz wyzwania, symptomy zmian? Czy w przypadku PR-u możemy już mówić już o europejskiej kulturze, czy to zbyt śmiało postawiona teza?

W dzisiejszych czasach, trendy lokalne i globalne wzajemnie się przenikają. Nie możne myśleć wyłącznie na skalę globalną i stworzyć strategię “jeden rozmiar dla wszystkich”. Nie mniej, kilka lat temu taki był zalecany przepis dla dużych spółek. Nawet jeśli jesteś operatorem globalnym, to musisz zachować pewnego rodzaju spójność ogólnej strategii komunikacji, ale musisz też dostosować się do niektórych aspektów lokalnych. W innym przypadku, możesz szybko wystawić swoja reputację i marke na zagrożenie a przynajmniej narazić się na ogólna niechęć i niezrozumienie. Im bardziej globalnie działają spółki tym trudniej im sobie często radzić przyziemna rzeczywistością. Pracowałem na szczeblach międzynarodowych jako specjalista działający lokalnie lokalny i jako ekspert w siedzibie głównej. To doświadczenie nauczyło mnie, że trzeba określić trzon komunikacji globalnej dla zapewnienia spójności, ale potem trzeba działać bardziej pragmatycznie  biorąc pod uwagę niektóre odrębności językowe, kulturowe, prawne, historię, krajobraz medialny, itd. Jeśli zechcesz je pominąć  to wcześnie czy później zaliczysz wpadkę.

A wracając do rynku francuskiego, nie powiedziałbym, że wszystko działa tak samo wszędzie. Wręcz przeciwnie, Francja jest dość dużym krajem składającym się z kilku różnorodnych regionów. Na przykład, Francja północna nie ma prawie nic wspólnego z Francją południową z wyjątkiem języka, przepisów i waluty. Ale jeśli chodzi o kulturę  czy nawet segment gospodarki, to różnią się one znacznie i nie można zwrócić się do nich w dokładnie taki sam sposób.

Jedyna szczególna sprawa wobec której stoją wszyscy  to oczywiście powstanie mediów społecznościowych i konsekwencji jakie one niosą dla komunikacji korporacyjnej i brandowej. Choć tempo zmian może się różnić w zależności od segment gospodarki, to musimy sobie radzić z dwu-torową platformą komunikacyjną na której blogerzy, aktywiści, nowi trendsetterzy, organizacje pozarządowe, itp. mogą brzmieć tak samo donośnie i jasno jak tradycyjni interesariusze (spółki, politycy, media). Dlatego też nie  biorę nawet pod uwagę czegoś co można nazwać europejska kulturą PR. Niewątpliwie mamy wspólne cechy (na przykład, solidne zaplecze historii w porównaniu do USA) ale komunikacja w Niemczech jest inna niż we Włoszech. Wiele spółek (w szczególności amerykańskich!) podchodzi do Europy całościowo, gdzie można zastosować wszędzie same ramy komunikacyjne. To wielki błąd!

Które z często omawianych na konferencjach trendów w komunikacji są lub będą obowiązujące na Twoim macierzystym rynku? Jak skutecznie budować wizerunek korporacyjny we Francji?

Moim zdaniem, i nie tylko, chwytliwy temat mediów społecznościowych, budowania I utrzymywania zaufania i wpływu interesariuszy to kluczowa sprawa, którą każdy komunikator powinien wpisać na pierwszym miejscu swojego strategicznego porządku. We Francji wzmaga się rosnący brak zaufania do polityków, mediów ale również spółek. Ludzie nie biorą już niczego za pewnik  kiedy przemawia marka. Ludzie chcą być słuchani i zaangażowani w działania wywierające wpływ na ich własne życie lub pragnienia. Na przykład, można wspomnieć o oleju palmowym. Ludzie coraz bardziej zwracają uwagę na sprawy społeczne i środowiskowe. Unilever, firma dóbr konsumpcyjnych działająca na żądanie dziesiątków tysięcy konsumentów, zobowiązała się do zakupywania oleju palmowego ze źródeł zrównoważonej produkcji  do końca bieżącego roku. A jeśli będziesz próbował sztuczek, to prawdopodobieństwo przyłapania na gorącym uczynku coraz bardziej wzrasta. We Francji, jak wszędzie indziej, ludzie chcą być częścią rozwiązań. Kilka lat temu, komunikacja była prawdopodobnie trochę prostsza ponieważ jedynym pośrednikiem byli dziennikarze. Dzisiaj , to nie wystarczy chociaż media nadal pozostają w centrum strategii komunikacji. Trzeba mówić I aktywnie słuchać organizacji pozarządowych, grup interesów, regulatorów, pracowników lub innych osób zainteresowanych waszymi działaniami. A jeśli tego nie zrobisz, to narażasz swoją reputacje.

Przyszedł sądny dzień dla Volkswagena. Miliardy spisane na straty i kolejne śledztwa – to największy prezent dla wszystkich którzy bronią zasadności budżetów na PR? Jak się uporać z tak wielkim problemem?

Ta niebywała historia z Volkswagenem stanowi świetny case study, o której każdy komunikator (ale również menedżerowie wyższego szczebla) musza pamiętać w odniesieniu do swoich marek w najbliższej przyszłości. Po pierwsze, pokazuje, ze wasze komunikaty muszą  odzwierciedlać rzeczywistość w każdych okolicznościach i muszą być poparte konkretnymi i wiarygodnymi faktami. Przez kilka lat, Volkswagen płynął jednoznaczny przekaz o “czystych Dieslach” na szczeblu korporacyjnym i na poziomie produktów skierowanych do konsumentów ale również ich własnych pracowników jak również interesariuszy na rynkach, na których działali. W rezultacie, okazuje się, że spółka celowo wprowadzała w błąd korzystając ze szczególnego oprogramowania zmniejszającego emisje gazów na żądanie w czasie przeglądów testowych. Według ostatnich informacji, to oszustwo działało od co najmniej 2007 roku.

Mimo milionów wydanych na reklamy i PR, okazuje się, że komunikacja kosmetyczna jest bezcelowa. Co gorzej, w ostatecznym rozrachunku niszczy zaufanie i reputację. Jest to tym bardziej prawdziwe dzisiaj kiedy prawie każdy może uzyskać jakieś informacje I rozpowszechnić je w całym świecie w sieciach społecznościowych, petycjach online lub nawet platformy demaskatorskie. W tym szczególnym przypadku, komunikatorzy powinni stać się dzwonkiem ostrzegawczym zanim doszło do kryzysu (oczywiście o ile posiadali taką wiedzę – co nie zawsze jest faktem !). Zawsze lepiej unikać kryzysów przez naprawianie błędów zamiast trzymania się fałszywej rzeczywistości. Od tej pory, wyzwaniem jest przywrócenie podważonego zaufania I reputacji spółki poprzez mówienie tego co się powinno powiedzieć, przez podejmowanie konkretnych działań zgodnych z przepisami prawa, ale równie przez proaktywne słuchanie interesariuszy. Trzeba czasu i pieniędzy, ale nie ma żadnych luk prawnych. Usunięcie Prezesa było pierwsza dobrą decyzją, ale daleko jeszcze do wyeliminowania kontrowersji. W tym kontekście, PR może rzeczywiście wspomagać menedżerów najwyższego szczebla w podejmowaniu prawidłowych decyzji prowadzących do zmodyfikowanej ale wiarygodnej reputacji.