Pomost pomiędzy światem kolosów a światem sprinterów

Wszyscy kochają innowacje. Firmy chcą być innowacyjne. Innowacyjna staje się gospodarka. Specjaliści od Public Relations pozycjonują swoich klientów jako innowatorów. W samej komunikacji jest ostatnio bardzo dużo innowacji.


Czym są innowacje dla specjalisty od komunikacji? Udoskonaleniem procesów, nowymi rozwiązaniami, czy może po prostu szczęśliwymi przypadkami, z domieszką dobrej promocji? A może to zjawisko to kolejna moda; popularne określenie bez żadnego pokrycia?

Michał Kreczmański: „Kierunek Innowacje”, bo tak nazywam obecną gospodarkę, to zdecydowanie prawdziwy trend, a nie jakiś nowy koncept wymyślony w głowach znudzonych marketerów. Prawdziwy w sensie zarówno teorii rozwoju przedsiębiorczości jak i potwierdzony praktyką biznesową, tj. dziesiątkami, setkami wdrożeń dziennie na całym świecie. Innowacją w tym ujęciu, nazywamy wszelką nową, realną wartość, którą wytworzyliśmy w naszym biznesie, a która zawsze spełnia dwa warunki. Z jednej strony jest wartością dodaną dla naszego Klienta, z drugiej staje się kolejnym elementem budowania naszej przewagi konkurencyjnej.

Nie jestem natomiast przekonany czy aby na pewno „wszyscy kochają innowacje”. Na rynku, czy też szerzej, w społeczeństwie można zaobserwować wiele grup, które nie tylko, że nie darzą miłością innowacji ale wręcz się ich boją.

A czego tu się bać?

Wspominam szerzej o społeczeństwie, bo bariery dotyczą bardziej naszej, ludzkiej mentalności niż tylko struktury czy organizacji firm. Innowacje ze swojej natury wprowadzają zmianę. A zmiana wymusza od nas nowe zaangażowanie, dodatkowy wysiłek, potrzebę dostosowania się, nierzadko też zakwestionowania dotychczasowych aksjomatów, na których bazowaliśmy i żyliśmy komfortowo z swoim biznesie. Krótko mówiąc, innowacje burzą wygodny status quo.

Specjalizujesz się w komunikacji nowych przedsięwzięć biznesowych. Czym dla ciebie jest innowacja w relacji ze start-upem – zostawmy z boku wątek B+R, mam na myśli specjalistę od komunikacji. To bardziej cecha, która sprzyja komunikacji, czy może przekonanie, że coś można robić inaczej, zwiększać efektywność? Czy to domena nowych firm? To bardziej komunikowanie idei czy biznesu?

W pracy managera i doradcy Komunikacji marki i Public Relations wprowadzałem komunikacyjnie na rynek wiele produktów, jak i usług. Niezależnie czy była to edukacja – marka „House of Diplomacy”, rozrywka – „Pytaki”, czy nowe technologie –„TransmisjeOnline.pl” wyzwania jak i szanse były bardzo podobne. W tym przypadku były to zupełnie nowe przedsięwzięcia budowane od pomysłu do wejścia na rynek. Dla takich projektów najważniejsze to zbudowanie jak najszybciej zadowalającej świadomości wśród wybranych odbiorców oraz wyróżnienie się na tle konkurencyjnego rynku. I tu właśnie innowacyjność jest kluczowa.

W przypadku pracy dla największych firm, jak amerykański koncert zbrojeniowy Lockheed Martin, przez dwa lata nauczyłem się, że wprowadzenie na rynek nowego myśliwca wymaga komunikacji odzwierciedlającej oraz podkreślającej wyjątkowość wprowadzanych innowacji. Działo się to już na podstawowym poziomie brandingu, doboru samej nazwy – F-35 Lightning II czy kategoryzowania go, jako myśliwca wielozadaniowego kolejnej, 5-tej generacji. I tak niemal cała strategia komunikacji oparta była o przekazy uwypuklające choćby najmniejsze elementy innowacyjne.

Prace nad niektórymi start-upami ciągną się w nieskończoność. Ostatecznie ambitne plany biznesowe często rozmywają się i projekt ląduje w koszu. Jak to widzisz, promując innowatorów znad Wisły? Czy często masz do czynienia z firmami, które nie są rozpoznawalne, nie mają nawet produktu, nie wspominając o kapitale? Czy wspieranie komunikacji takich przedsięwzięć to nie forma hazardu?

Sam mam biuro w największej sieci start-upów w Polsce, czyli w Business Linku w Warszawie. Wokół mnie jest ponad setka firm, która na co dzień żyje marzeniem, powtórzenia sukcesu na miarę Facebooka, Amazona czy choćby pójścia w ślady rodzimych firm jak Brand24 czy InPost. Wiem, że na pewno wielu z nich się to uda. Przy okazji, mogę postawić każdą sumę na globalny sukces jednej z nich – Vintom.

Nikt nie przyjmuje zakładów?

Niestety (śmiech). A do tego nie stać mnie na wzięcie udziału w kolejnej turze inwestycyjnej. A wracając do opłacalności czy też sensowności komunikacyjnego wpierania start-upów – w moim portfolio klientów stanowią one zdecydowaną mniejszość. W skali 6 ostatnich lat szacuję, że 15-20%.

Wiąże się to oczywiście z budżetem i finansowaniem takich firm. Przez wiele miesięcy właściciele potrafią wypłacać sobie głodowe pensje lub w ogóle nie wypłacać nic. Szukanie inwestora zajmuje mnóstwo czasu, a jeśli uda się już pozyskać kapitał, jest on lokowany w podstawowe potrzeby jak wypłaty dla pracowników, specjalistów z danej branży takiej firmy. Czasem też brak odwagi sprawia, że zamiast inwestować większą część kapitału w marketing i komunikację, tak jak to robią najbardziej rozpoznawalne marki branży FMCG od początku po dziś – RedBull czy Coca Cola. Dla firm świadczących usługi profesjonalne komunikacji czy Public Relations, proponowane kontrakty są często zupełnie nieatrakcyjne. Chyba, że ktoś lubi ryzyko. Wtedy na pewno warto postawić na bliskie relacje i liczyć na to, że pomoc w fazie rozwoju firmy, zaowocuje w przyszłości większym kontraktem, gdy firmę będzie już na to stać.

Według oficjalnych danych GUS, w Polsce działa prawie 2 mln małych firm. Każda z nich, przynajmniej teoretycznie, może sama siebie nazwać start-upem. Każda z nich może być innowacyjna, na swój sposób. To potężny rynek dla doradców. Reuters piszę jednak o Polsce jako o kraju, który buduje swoją innowacyjność po omacku. Gdzie się podziała polska innowacyjność? A może ona jest, ale nie umiemy jej dobrze sprzedać?

Pamiętajmy, że liczba 2 milionów firm zupełnie zaciemnia nam prawdziwy obraz. Setki tysięcy z nich nie jest przedsiębiorcami, a de facto zwyczajnymi pracownikami dużych i średnich firm, którzy wcześniej pracowali na etacie lub umowach zleceniach tylko teraz pracodawca zaproponował im przejście na tzw. „samozatrudnienie”. Przez to rozliczają się na fakturze, obniżając wysokość podatków i kosztów dla pracodawcy. W ten sposób rekrutowani i zatrudniani są także masowo nowi ludzie dopiero wchodzący na rynek pracy. Jest to wprost efekt uboczny regulacji prawnych sprzed kilku lat i podwyższenia podatków przez polityków rządzących w ostatnich 8 latach.

Z tego powodu oraz podanych wcześniej nie oceniłbym wcale tej części rynku jako potężny rynek dla doradców.

Start-upowcy to chyba jedna z najlepiej zorganizowanych społeczności. Konferencje, seminaria, szkolenia, liderzy opinii. Można powiedzieć, że wyprzedzają trend budowania i zarządzania społecznościami – czy to będzie fenomen najbliższych lat? Czy to uniwersalne podejście także dla dużych podmiotów, takich jak korporacje?

To co mnie szczególnie fascynuje to subtelny „obszar graniczny” pomiędzy Korporacją a Start-Upem. Obecnie powstała na rynku nisza dla interdyscyplinarnych specjalistów, którzy łączą ze sobą działy Business Development dużych firm, zatrudniających tysiące pracowników, z młodymi start-upami. Tacy ludzie stają się pomostem pomiędzy światem ‘kolosów’ – dojrzałych, dorosłych korporacji a światem ‘sprinterów’ – młodych, dynamicznych, elastycznych start-upów. Zdano sobie bowiem sprawę, że potencjał twórczości i innowacyjności w start-upie jest nieporównywalnie większy niż w korporacji.

Na marginesie, ciekawe, że sam fakt bliskiej współpracy Korporacji ze światem start-upów jest dobrym przykładem na innowacyjność. W tym przypadku dotyczy to procesu biznesowego, outsourcingu działu B+R nowego typu.

Co jest największym wyzwaniem dla sturupu? Jak zbudować własną narrację, a potem trzymać się wyznaczonego kierunku w relacji z pomysłem, który stale ewoluuje?

Mam tę istotną przewagę nad innymi ekspertami ds. komunikacji czy agencjami PR, że 2 lata temu uruchomiłem drugą firmę, którą traktuję jak start-up. To innowacyjna NieZwykła Gra Rodzinna™ Pytaki. Mogę więc dzielić się swoim doświadczeniem prowadzenia takiej działalności a nie mówić jedynie z punktu widzenia doradcy ds. komunikacji. W naszej firmie, a jest to branża tradycyjnie rozumiana jako rozrywkowa, najważniejsza jest historia, która stoi za produktem. W naszym przypadku, jest to nie jedna historia, i nawet nie kilka, a kilkanaście.

Jako popularyzator storytellingu, z zamiłowaniem podchodzę do sztuki komunikacji marketingowej opartej na opowiadaniu historii. Zdaję sobie sprawę, że w niektórych przypadkach, produktach czy usługach, tworzenie takich historii może okazać się trudnym lub nawet karkołomnym zajęciem. Ja na szczęście trafiłem na produkt, który sam się prosi o to, by tworzyć o nim i z nim nowe fascynujące opowieści.

I jeszcze jedno, bardziej o rynku naszym PR – jest innowacyjny czy nie?

Rynek PR w Polsce jako całość, z całą pewnością nie. Wciąż jeszcze jest zdominowany przez stare agencje, które tworzyły swój model działalności w latach 90-tych i teraz nie nadążają za zmianami, a na rynku mediów zachodzą one szczególnie szybko. Najlepszym przykładem jest całkowite przespanie czasu i przegranie rynku digital oraz social media. Dopiero od niedawna największe agencje PR w Polsce rozwijają te kompetencje albo kupują gotowe podmioty, które wyrosły pod ich nosem w ciągu 2, 3 lat.

Są oczywiście chlubne wyjątki. Innowacyjne podmioty, które potrafiły połączyć tradycyjne Public Relations z nowoczesnymi mediami i narzędziami.

Michał Kreczmański – Przedsiębiorca. Od przeszło dekady świadczy usługi profesjonalne Public Relations i Komunikacji dla Top Managementu, od 6 lat pod marką Kreczmański.com. Tworzy nowe wartościowe projekty, służące ludziom, których lubi. Pierwszym z nich jest NieZwykła Gra Rodzinna™ Pytaki.