Relacje inwestorskie kiedyś i dzisiaj

Rynki finansowe zawsze budziły emocje będąc areną dla wielkich sukcesów i porażek. Odzwierciedlają nastrój w gospodarce, stają się tematem dysput politycznych i społecznych – jak widzisz w tym swoją rolę, specjalisty od komunikacji z inwestorami?


Łukasz Wójcik: Rola relacji inwestorskich znacząco wzrosła w ostatnich latach. Pamiętam jak jeszcze kilka lat temu ograniczała się ona głównie do transakcji np. pierwszych ofert publicznych, a potem spółki opierały komunikację tylko na raportach bieżących i okresowych. Dziś jest jednak inaczej. Relacje inwestorskie stały się standardem. Porównałbym naszą rolę do prawnika czy księgowego. Można bez nich funkcjonować, ale na dłuższą metę nie jest to możliwe. Tak samo jest w przypadku spółek giełdowych. Można ograniczać się do obligatoryjnego raportowania, ale wcześniej czy później oznacza to utrudniony i bardziej kosztowny dostęp do kapitału czy po prostu niższą wycenę. Mając dobre relacje inwestorskie jest po prostu łatwiej być na rynku i się na nim poruszać. Należy jednak pamiętać, że relacje inwestorskie nie zamaskują i nie zastąpią elementów najważniejszych dla inwestorów czyli dobrego rynku, właściwego modelu biznesowego czy kompetentnego Zarządu. Relacje inwestorskie pozwalają podkreślać silne strony i dobrze adresować słabości.

Komunikacja finansowa to przestrzeń dla tych sprytnych, czy zapobiegliwych? Nazwiska wielkich oszustów i bogaczy są na języku mediów, powszechna niechęć społeczna promuje takie ruchy jak 99% – jak to oceniasz?

Giełda zawsze kojarzyła się z wielkimi i – dla laików – łatwymi pieniędzmi. Tam gdzie są wielkie pieniądze, są też oszuści. Giełda nie jest tu jakimś wyjątkiem. Myślę, że świat wciąż nie otrząsnął się po tym co wydarzyło się po 15 września 2008 r. kiedy upadł Lehman Brothers. Wiele osób, które pośrednio lub bezpośrednio doświadczyło skutków tego kryzysu, neguje obecny porządek świata, tak jak wspomniany ruch 99%. Myślę jednak, że dopóki istnieć będzie giełda, to będą istnieć spektakularne kryzysy czy oszuści, którzy wybiorą drogę na skróty. To wszystko mniej lub bardziej ogranicza zaufanie do rynków finansowych. Dodatkowo kiedy padniemy ofiarą własnych błędów i stracimy pieniądze, to szukamy winnych gdzie indziej nazywając giełdę szulernią, hazardem, itp. Dodatkowo tzw. mainstreamowe media dorzucają swoje trzy grosze zajmując się tematyką giełdy bardzo pobieżnie, w duchu sensacji. I nie ma się im co dziwić: wczoraj pisały o katastrofie w Smoleńsku, dziś o giełdzie, a jutro o wyborach na prezydenta. Rolą specjalistów od komunikacji finansowej jest też edukacja, aby eliminować błędne postrzeganie rynku kapitałowego. Tu warto też zaznaczyć, że sama zmiana podejścia emitentów i właśnie rozwój relacji inwestorskich, budują zaufanie do rynku jako takiego. Myślę, że nasza giełda mimo wielu swoich słabości, z małą płynnością w roli głównej, wygląda inaczej niż 20 lat temu. Ucywilizowała się. Przed nami wciąż wiele pracy, aby dorównać rynkom zachodnim, ale jest lepiej. Mogę to ocenić przez pryzmat kilkunastu lat obserwowania rynku z różnych perspektyw: inwestora, dziennikarza finansowego czy osoby zajmującej się PR finansowym i relacjami inwestorskimi.

 

Na koniec roku 2013 BNY Mellon przeprowadził badanie globalnych trendów IR na próbie blisko 700 spółek z 63 krajów, różnych sektorów i odmiennej skali kapitalizacji. W wynikach odnotowano między innymi, że tylko 27% spółek wykorzystuje social media jako narzędzi IR – widzisz w tym potencjał np. LinkedIn, Youtube? A może inne?

 

Oczywiście, że tak. Social media trwale zmieniło sposób komunikacji między ludźmi. Pamiętam jak kilkanaście lat temu w szkole średniej usłyszałem o pojęciu „śmierć odległości” w sensie transportowym. Dziś pokonanie takiej samej odległości jak kilkadziesiąt lat temu jest zupełnie inaczej postrzegane. Myślę, że podobnie jest z social media w relacjach między ludźmi. Skracają „odległość”. Siłą rzeczy ta część naszego życia przedostaje się także do relacji inwestorskich. Niemniej jednak osobiście uważam, że social media – podobnie jak w życiu – nie zastąpią fundamentalnych elementów komunikacji. To po prostu kolejne narzędzie, które warto mieć w pogotowi i je wykorzystywać w odpowiednich sytuacjach. Swój potencjał ma z pewnością Twitter, który może uzupełniać bezpośredni kontakt z inwestorem. Z pewnością użyteczny jest LinkedIn, który traktuję jako odpowiednik Facebook’a w relacjach zawodowych. Youtube z kolei może bardzo dobrze uzupełnić komunikację video. Wciąż jednak kluczową kartą w rękach spółek jest ich własny biznes i strategia, a rolą specjalistów od relacji inwestorskich odpowiedni dobór narzędzi. Wydaje się to na pozór proste, ale w praktyce jest bardzo różnie.

 

Według przytoczonego badania ponad 84% uważa Bloomberg i Reuters za kluczowe w komunikacji IR, w Polsce jest podobnie czy lokalne media lepiej docierają do środowisk finansowych? Według Ogólnopolskiego Badania Inwestorów na pierwszym miejscu raporty bieżące i okresowe stanowią najcenniejsze źródło informacji.

Myślę, że to zależy od grupy. Z pewnością zarówno dla inwestorów instytucjonalnych, jak i indywidualnych podstawowym źródłem informacji są i powinny być raporty bieżące i okresowe. Z pewnością agencje informacyjne takie jak Bloomberg czy Reuters są bardzo istotnym źródłem informacji ze względu na swój charakter. Najwyższa jakość informacji podana w możliwie szybki sposób. To jest z jednej strony przewaga nad tradycyjnymi mediami papierowymi, które działają z opóźnieniem i serwisami internetowymi, w których jeśli chodzi o jakość, to jest jeszcze spory potencjał. Nie od dziś wiadomo, że zespoły Bloomberga i Reutersa rozliczane są co do sekundy z tego kto szybciej podał daną informację. Nie dziwi zatem wskazanie inwestorów instytucjonalnych. Pamiętajmy jednak, że inwestorzy indywidualni nie zawsze mają dostęp do płatnych serwisów jakimi są Bloomberg i Reuters i korzystają z innych źródeł. Jednym z trzech najważniejszych są zakładki relacje inwestorskie emitentów. Wystarczy nawet pobieżnie przeanalizować strony polskich emitentów i zobaczyć jak wiele jest tu do zrobienia. Obok bardzo dobrych serwisów dostarczających cenne informacje, są takie, które nieaktualizowane są wręcz latami i sprawiają wrażenie, że są prowadzone jak „za karę”. Co może pomyśleć o takiej spółce potencjalny inwestor – nawet instytucjonalny. Nawet podświadomie zastosuje dyskonto, bo skoro firma nie dba o swoją wizytówkę jaką jest strona, to pewnie takich słabych punktów jest znacznie więcej. Dobra strona internetowa i serwis relacji inwestorskich, to dziś elementarz. Odnosząc to do relacji inwestorskich, to trochę tak, jakby opuścić lekcje z tabliczki mnożenia, ale aktywnie udzielać się na lekcjach z całek. Bez dobrej strony internetowej, nie ma dobrych relacji inwestorskich.

 

W coraz szybszym i pełniejszym obiegu informacji coraz ciężej odseparować przekaz kierowany do inwestorów od tradycyjnych działań PR. Chociaż oba zespoły odpowiedzialne są za promocję spółki, rzadko ze sobą współpracują – jaka jest recepta na harmonijną kooperację? Czy inaczej wygląda to w małych, średnich i dużych spółkach?

Pamiętam kiedy zaczynałem moją pracę w relacjach inwestorskich, to był dość jasny podział na komunikację do mediów finansowych i relacje inwestorskie. Mam też wrażenie, że wciąż niektórzy „eksperci” mylnie utożsamiają relacje inwestorskie jako komunikację za pośrednictwem mediów finansowych. Osobiście uważam, że tych dwóch rzeczy nie należy rozgraniczać i nigdy nie należało tego robić. Naturalnie się uzupełniają. Błędem jest pomijanie w komunikacji mediów finansowych, ale też błędem jest opieranie strategii komunikacji tylko na nich. Sądzę, że ze względu na swoją historię, wiele agencji PR i IR ma problem, żeby wydobyć się ze swojej niszy i spojrzeć szerzej na komunikację. Podobnie jest z niektórymi spółkami giełdowymi. Niektórzy nadal traktują media jako główny element strategii, a inni bezpośrednie relacje z inwestorami. Jeśli dorzucimy do tej „zupy” nowe narzędzia, jak choćby serwisy interaktywne, wspomniane social media, to można by pewnie zatrudnić trzech-czterech doradców, żeby właściwie realizować relacje inwestorskie. Myślę, że nasz rynek – choć płytki, a może właśnie głównie dlatego – będzie zmierzał w kierunku konsolidowania różnych rodzajów kompetencji. Nie myślę tu nawet o konsolidacji kapitałowej. Sądzę, że tylko takie podejście zapewni maksymalną efektywność relacji inwestorskich zarówno pod względem kosztowym, jak i kompetencyjnym. TAILORS Group przyjęło właśnie takie założenia. Widzimy, że spółki giełdowe poszukują synergii i zrozumienia. To oszczędność kosztów i czasu. Lepiej jest mieć jeden podmiot, który zadba o właściwe relacje z inwestorami i mediami czy przygotuje komunikację korporacyjną. Wąska nisza ma swoje zalety, ale w mojej ocenie więcej wad.

Na koniec trochę o tym co będzie. Pokolenie Millennium – materialiści, egoiści żyjący częściowo w wirtualnym świecie. W dorosłe życie wchodzi zupełnie nowe pokolenie inwestorów – czy ono zdeterminuje zupełnie nowe podejście do prowadzenia relacji z tym środowiskiem – urośnie rola cyfrowych i interaktywnych rozwiązań, a może pełna personalizacja kontentu? Jak to widzisz?

Uważam, że fundamenty pozostaną te same. Warto zajrzeć do książek Benjamina Grahama, ojca analizy fundamentalnej. Dziś widać jak na dłoni mnóstwo analogii do tego co wydarzyło się niemal kilkadziesiąt lat temu czytając „Inteligentnego Inwestora”. Nadal na rynkach finansowych puchną i pękają bańki spekulacyjne. Pieniądz musi być w ruchu i pewne zjawiska nigdy się nie zmienią, choć na pierwszy rzut oka wyglądają inaczej.  Myślę, że to pochodna tego jak zbudowany jest człowiek i jaka jest jego natura. W tym kontekście warto pamiętać o tym prowadząc relacje inwestorskie. Warto też jednak mieć na uwadze to o czym wspomniałeś. Uczestniczymy w rewolucji technologicznej i relacje inwestorskie jako część życia też to dotyka. Dziś technologia daje nam ogromne możliwości, które warto i trzeba wykorzystywać w komunikacji. Dzięki internetowi i mobilności, oczekiwanie na informację jest skrócone do minimum. Z drugiej strony spowodowało to szum informacyjny, z którym nie mieliśmy do czynienia nigdy wcześniej. Nasza percepcja przestaje to ogarniać. Często mamy problem z odróżnieniem tego co jest ważne, a co nie, co jest faktem, a co jest tylko plotką. A to ma niebagatelny wpływ na decyzje – także inwestycyjne. Efektywne wykorzystanie technologii przy uwzględnieniu fundamentów, o których wspominałem, to w mojej ocenie przyszłość relacji inwestorskich, także w kontekście nowych pokoleń inwestorów patrzących na świat zupełnie inaczej niż kilka czy kilkadziesiąt lat temu. Warto jednak pamiętać, że inwestorzy są grupą przywiązaną do tradycji. Nadal najbardziej doceniają bezpośredni kontakt z zarządami swoich spółek (choć tu paradoksalnie wspomniany Graham nie lubił tej formy komunikacji i dopiero zmodyfikował to jego uczeń Warren Buffet). Warto mieć na uwadze, że nadal króluje power point i excel, ale pojawiają się nowe narzędzia takie jak interkatywne DataBooki, interaktywne raporty online, efektywne wykorzystanie animacji czy video w prezentacjach. To daje niemal nieograniczone możliwości w uporządkowaniu wspominanego szumu informacyjnego i wyłuskaniu tego co naprawdę ważne. Myślę, że warto już dziś przyjrzeć się tym narzędziom i nie zostać w tyle kiedy zagoszczą one już na dobre w codziennych relacjach z inwestorami.

Łukasz Wójcik – Absolwent Finansów i Bankowości w Szkole Głównej Handlowej. Pasjonat rynku kapitałowego – aktywny inwestor. Absolwent szkoleń i kursów z zakresu finansów, wyceny przedsiębiorstw i relacji inwestorskich. Specjalizuje się w relacjach inwestorskich i komunikacji korporacyjnej. W latach 2005-2013, wspólnik i członek zarządu największej agencji prowadzącej działania z zakresu PR finansowego. Wcześniej dziennikarz Gazety Giełdy Parkiet. Koordynował i realizował projekty m.in. dla Multimedia Polska, Ronson, Cyfrowy Polsat, Tauron Polska Energia, PKP Cargo i wielu innych.