Wałęsa a kwestia reputacji

Wystarczyły dwa dni, jedna interwencja policji i garść medialnych obietnic, żeby temat Lecha Wałęsy odbił się w najważniejszych krajowych i zagranicznych mediach, stając się obowiązującą kwestią we wszystkich możliwych przestrzeniach.


Kawiarnie, korporacyjne korytarze, taksówki czy biznesowe tête-à-tête epatują mocnymi określeniami – zdrajca, kłamca, bohater, winny, zbezczeszczony. Co nie jest zaskoczeniem w podobnych sprawach, mnogość opinii, które można usłyszeć, równa jest liczbie wszystkich zainteresowanych albo i nawet ją przekracza. Niemniej, warto spojrzeć na to zdarzenie bardziej systemowo i wyciągnąć kilka generalnych wniosków z perspektywy Public Relations.

 

Budując analogię do Przywódcy Solidarności, życie po raz kolejny udowodniło, że nie jest ani czarne ani białe, podobnie jak otoczenie, w którym funkcjonują organizacje. W dynamicznej gospodarce nie ma wyłącznie dobrych i wyłącznie nietrafionych decyzji; presja decydowania jest duża, a przesłanki ulegają ciągłym przetasowaniom. W takiej sytuacji kluczową w relacji z już podjętą decyzją jest otwartość na dialog, to znaczy budowanie argumentacji w taki sposób, żeby adresowała niepokoje i przekonania zainteresowanych stron. Nic, szczególnie w relacji z eufemistycznie nazywając kryzys – wyzwaniem, nie działa tak niekorzystnie, jak odpowiadanie nie na temat, zmiana zdania i narracji.

 

Opinie na temat okresu lat siedemdziesiątych w życiorysie byłego Prezydenta od lat wywoływały spory. Podobnie w komunikacji, karygodnym błędem jest zakładanie, że uda się przysypać problem, szczególnie jeśli jest już rozpoznany. Nie jest łatwo być menadżerem od komunikacji, który tylko otwiera szampana – w długim okresie to niemożliwe. Tematy wagi strategicznej muszą pozostać zaadresowane, inaczej powrócą ze zdwojoną siłą. Trudne historie jest dużo łatwiej przekazać w sytuacji kiedy mamy nad nimi kontrolę i zaplanujemy właściwy moment. „Zagrzebanie” tematu to wielka niefrasobliwość.

 

Czy można stawiać mianownik między legendą, a człowiekiem w jego ludzkim wymiarze? Parafrazując pytanie, czy można upraszczać relację między całokształtem funkcjonowania przedsiębiorstwa i pojedynczym zdarzeniem? Bardzo trudno, ponieważ budowanie reputacji to proces wielowymiarowy i długotrwały. Patrząc jednak z odległej perspektywy, wszystko to, co dzieje się długim okresie, jest tendencją którą dużo trudniej zneutralizować, niż pojedyncze, nawet najtrudniejsze zdarzenie. Znowu, ważna jest reakcja, nie sama waga zdarzenia. Warto również zauważyć, że mylne jest pojęcie złej lub dobrej reputacji, co często się pojawia w błędnych wypowiedziach. Reputacja jest wypadkową złożonej obietnicy i tego jak ją wypełniamy. Może być zatem silna i licująca, skutkująca przewidywalnością, a w rezultacie zaufaniem. To znaczy strategicznie, że możemy skutecznie realizować cele posiadając nawet  niekorzystne atrybuty, ważnym jest jednak, aby odpowiednio wcześniej uwzględnić je w założeniach komunikacji.

 

Z perspektywy prowadzenia działań PR, nie ma złych momentów, żeby zacząć budować wizerunek i sytuacji, które skazane są na porażkę – są tylko strategie płytkie i życzeniowe oraz te, które posiadają wrażliwość na potrzeby tych stron, które determinują nasz sukces.

MS

Michał Szapiro