Komunikacja korporacyjna po ciemku. Czyli wolimy krzyczeć niż słuchać

Rozmowa z Pawłem Bylickim o tym, jak wygląda komunikacja korporacyjna w Polsce oraz kierunkach jej rozwoju.


Michał Szapiro: Wszyscy wokół rozmawiają o zmianach, nowych trendach, rewolucji w świecie Public Relations, a Ty robisz badanie z którego wynika to, co już wydawałoby się dobrze wiemy. A może mówiąc przewrotnie, to trochę jak z naszą rzeczywistością: wszyscy wszystko wiemy tylko z jakiegoś powodu nigdy nic nie działa?

 

Paweł Bylicki, CEO w Public Dialog: Myślę, że o tym badaniu warto rozmawiać przynajmniej na kilku poziomach. Pierwszy to niejako wyjście na przekór wszystkim ekspertom, którzy opierają się w codziennej pracy na intuicji. Zależało nam na przeprowadzeniu pierwszych badań na temat polskiej rzeczywistości komunikacji korporacyjnej i zebraniu konkretnych, aktualnych danych. A następnie na próbie interpretacji przyszłości, traktując za punkt wyjścia zdanie samych zainteresowanych.

 

MS: Jak wynika z Twojego raportu niewiele marek stosuje zasadę dialogu w praktyce…

Dobrze zarządzana marka dopasowuje się do rzeczywistości w której funkcjonuje. Jednocześnie musi pamiętać o autentyczności, bo każdy przekaz można łatwo zweryfikować. Tymczasem nieco ponad połowa organizacji (55%) identyfikuje i weryfikuje grupy interesariuszy co najmniej raz w roku. W co piątej firmie panuje przekonanie, że raz zidentyfikowani interesariusze nie muszą podlegać ponownej weryfikacji. A co dziesiąty respondent odpowiadający za komunikację w firmie nie ma wyrobionego zdania na ten temat. I tu pojawia się pytanie: jak skutecznie prowadzić dialog z interesariuszami bez wsłuchiwania się w ich postulaty, sprawdzania jakości naszej komunikacji i stopnia jej zrozumienia? To ogromna przestrzeń dla doradców PR.

 

Większość działań w przestrzeni komunikacyjnej przypomina jazdę bez trzymanki: tylko co dziesiąta firma mierzy zrozumienie przekazów korporacyjnych wśród interesariuszy, prawie tyle samo firm w ogóle nie mierzy efektywności prowadzonych działań w obszarze komunikacji korporacyjnej. Wynika z tego, że wiele marek działa nadal w systemie rodem z lat 90-tych, krzyczmy do naszych konsumentów a nie rozmawiamy z nimi.

 

Podobnie dzieje się w relacji z pracownikami. Według badanych to opinia pracowników o firmie jest jednym z kluczowych składników reputacji. Ale tylko 58% firm prowadzi regularne badania w obszarze środowiska wewnętrznego marki, mające pomóc w usprawnieniu komunikacji wewnętrznej. Najmniej mierzonym obszarem komunikacji korporacyjnej jest Public Affairs. Działania w tym zakresie są poddawane ewaluacji w zaledwie w 23 proc. firm, i to przeważnie rzadziej niż raz do roku.

 

MS: Co w takim razie mierzą firmy?

Nadal stawiamy na proste wskaźniki jak: zestawienia medialne (72%), analityka social media (50%), czy dyskusyjne AVE (40%). To metody badań, które obok pozytywnego/negatywnego kontekstu głównie pokazują nam liczby ale nie odnoszą się do kluczowych spraw: zrozumienia przekazu, zaangażowania czy zmiany postaw – a finalnie to one decydują o sukcesie marki. Więc w zakresie dostarczania konkretnych mierników pokazujących wpływ komunikacji na markę korporacyjną jest jeszcze duże pole do popisu.

 

MS: I w tym punkcie przechodzimy do tego, co można zrobić w przyszłości. Jak oceniają ja respondenci?

Jeśli chodzi o przyszłość, można patrzeć na nią ze sporym optymizmem. Niemal trzy czwarte firm deklaruje, że w ostatnich trzech latach wzrosło znaczenie komunikacji korporacyjnej. Według respondentów dzieje się tak głównie dzięki rosnącemu znaczeniu reputacji marki, postrzeganiu przez zarządy komunikacji jako kluczowego obszaru dla firmy oraz rozwojowi kanałów komunikacji.   Łącznie aż 80% respondentów wskazało, że znaczenie konsultantów zewnętrznych zajmujących się różnymi aspektami komunikacji korporacyjnej pozostanie bez zmian (37%) lub zwiększy się (43%). Liczby te pokazują, że praca w sektorze i zapotrzebowanie na tego typu usługi są stabilne.

 

MS: Korporacje w najbliższym czasie będą coraz śmielej wychodzić naprzeciw konsumentom?

Panuje duża wiara i fascynacja działaniami w internecie. Komunikacja korporacyjna zaczyna być determinowana i opierać się na kanałach związanych z własnymi oraz płatnymi mediami. Jak wskazali respondenci, w najbliższych 3 latach najbardziej wzrośnie rola mediów takich jak serwisy społecznościowe (82%), Internet (77%), mobile (58%) oraz własne kanały korporacyjne (45%). Na te pierwsze wskazują zwłaszcza osoby z firm międzynarodowych (95 %). Natomiast zdecydowanie mniej osób wspomniało o mediach tradycyjnych, prasie (13%), telewizji (10%), radiu (5%).

 

Z naszego badania i raportu wynikają dwa podstawowe wnioski. Pierwszy to konieczność rzeczywistej analizy tego co robimy, dlaczego to robimy i jaki to przynosi skutek. Z pozoru są to banalne pytania, ale jak się okazuje często korporacje nie szukają odpowiedzi, kreując swój wizerunek bez oglądania się na odbiorców wysyłanych komunikatów. Druga sprawa to rosnąca rola mediów własnych i cyfrowych co też pokazuje, jak zmienia się rola specjalistów od komunikacji. Zamiast samego przekazywania komunikatów będą musieli zająć się kompleksowym kreowaniem i zarządzaniem przekazem.

 

Cały raport jest do ściągnięcia na stronie:
www.komunikacjakorporacyjna.pl lub www.publicdialog.pl