Prasa dalej mocna

O potencjale mediów cyfrowych można przeczytać wszystko – tym bardziej zaciekawiło mnie badanie zrealizowane przez MillwardBrown, przedstawiające diagnozę zachowań czytelniczych w obrębie prasy drukowanej i cyfrowej.


Jako miłośnik ceniący zalety druku oraz praktyk poświęcający coraz więcej czasu mediom cyfrowym, z ciekawością przyjrzałem się badaniu. Raport został zrealizowany na zlecenie Izby Wydawców Prasy pod autorstwem dr hab. Jana Poleszczuka, oraz dr Izabelli Anuszewskiej. Chciałem jeszcze zaznaczyć, że choć do badania dotarłem z opóźnieniem, to kompleksowość analizy sprzed kilkunastu miesięcy wydaje się nie tracić na aktualności.

Co cieszy, prasa jest istotnym medium kulturotwórczym – obok telewizji, wciąż odgrywa główną rolę w zakresie kształtowania kondycji kulturowej społeczeństwa. Prasa pozostaje liderem w zakresie formowania i rozwoju zainteresowań. Co ciekawe, w rankingu postrzegania mediów pod względem siły ich kulturogennego oddziaływania na odbiorców, prasa nigdy nie spada poniżej drugiej pozycji. Co prawda, nie jest wyłącznym źródłem informacji dla swoich odbiorców, jednak dla ponad połowy z nich (52,7%) stanowi najbardziej wartościowy zasób treści. Prasa i telewizja postrzegane są przez wysoki odsetek badanych (69% do 73%) jako media pozwalające w wysokim stopniu na zapoznanie się z pogłębionymi opiniami różnych środowisk.

Cenimy prasę jako nośnik treści. Płatna prasa, na tle bezpłatnych źródeł treści prasowych (tj. internetowych serwisów czy portali), posiada bardzo wyrazisty, spójny i pozytywny wizerunek oparty na takich cechach jak: autorytet, profesjonalizm, uczciwość, wiarygodność, inteligencja. Prasa cyfrowa i papierowa kumuluje większość dobrych skojarzeń i jest określana m.in. jako ważna, szanowana, relaksująca, szczera. Prasa w wersji cyfrowej przez blisko połowę czytelników (46,8%) jest postrzegana jako nowa i atrakcyjna forma, nie kojarząca się jedynie z wersją drukowaną.

Periodykami, które wydają się dysponować największym potencjałem w dobie transformacji na nośniki cyfrowe, są tygodniki opinii. Wyraża się to w wysokim poziomie prognozowanego wzrostu zainteresowania czytaniem formy cyfrowej oraz w przewidywanym wzroście łącznego zasięgu czytelnictwa tego rodzaju tytułów (z 30% do 46%). Czasopisma tematyczne – wedle prognoz czytelników – mają zwiększyć łączny zasięg dzięki wersjom cyfrowym z 56% do 64%, gazety codzienne – z 48% do 60%. Rodzaj prasy, który wydaje się być stosunkowo najbardziej odporny na zmiany w kierunku przechodzenia z formy papierowej na cyfrową, są czasopisma kobiece (prognozowany wzrost zasięgu z 57% do 61%).

Uzyskane dane procentowe nie wskazują jeszcze na pełne wykorzystywanie mobilnego dostępu do treści w formie interaktywnej – wciąż są w fazie wzrostowej i mają spory potencjał. Odbiorcy najczęściej korzystają z prasy cyfrowej w domu, na komputerach stacjonarnych lub laptopach. Również czytelnicy posiadający tablety uzyskują dostęp do treści prasowych za pomocą komputera. Najczęściej wykorzystywaną wersją elektroniczną prasy jest wciąż format pdf, czyli replika wydania papierowego. Jest to forma obecnie najbardziej rozpowszechniona. Użytkownicy są żywotnie zainteresowani dostępem do swoich tytułów również w formie aplikacji. Choć dotychczas jedynie 10% badanych kiedykolwiek kupiło prasę w wersji cyfrowej, to już 17,5% określa jako prawdopodobny zakup e-prasy w ciągu najbliższych 12 miesięcy.

Jak pokazuje badanie, prasa pozostaje najważniejszym medium kształtującym i rozwijającym zainteresowania. Trudno wyobrazić sobie kompleksowe działania nie uwzględniające tradycyjnych mediów – mimo wielkiego optymizmu i niewątpliwie czekającej nas dominacji nośników cyfrowych, nie warto jeszcze zamykać się na wydawnictwa tradycyjne.  Konkurencyjność i szybka dostępność treści cyfrowych będzie stopniowo zamykać druk w niszy, ale z pewnością nie wydarzy się to z dnia na dzień.